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Apresentação

Toda minha vida profissional foi delineada a partir da visão financeira, principalmente após concluir meu mestrado em contabilidade e assumir a coordenação dos MBAs em Gestão Financeira da FGV Management, fora os trabalhos de consultoria relativos a administração orçamentária e de custos. Entretanto, eu esbarrei com uma variável apaixonante: a formação de preços. Este “cálculo” me fascinou desde o início, principalmente por se tratar de um assunto pouco estudado no Brasil e que necessita da congruência de diversas áreas: Planejamento Estratégico, Finanças, Marketing, Psicologia, Sociologia, Administração, Direito e tantas outras ciências.

Tudo bem. É realmente chato dizer que não existe uma fórmula mágica que defina a formação de preços de qualquer empreendimento. Por exemplo, uma empresa, dependendo do país, da circunstância mercadológica e até da época do ano, mês ou dia, calculará preços distintos para um mesmo produto.
Entretanto, é exatamente toda esta nebulosidade que torna tudo relativo à precificação bastante estimulante. A dinâmica da formação de preços exige que você, gestor, compreenda tudo o que acontece na sua empresa, tenha sensibilidade de interpretar como a percepção de valor se altera ao longo do tempo, o quanto isso está correlacionado com a estrutura de mercado e com o ciclo de vida do produto, de que forma isso pode estar integrado com os objetivos e metas da empresa, como utilizar  mecanismos que outras peças deste quebra-cabeça monstruoso sejam agregadas e, ainda, fazer com que o valor a ser cobrado garanta rentabilidade o suficiente para a manutenção das operações de qualquer organização (e olha que isso é uma síntese de todo o processo).

Normalmente, encontramos nos livros de marketing explicações quanto à formação de preços baseada na percepção de valor do cliente, mas sem base o suficiente para que as organizações precifiquem de forma objetiva. Nos de economia, busca-se encontrar o preço a partir de estudos de elasticidade, lei da oferta e da procura e estrutura de mercado usando modelos rebuscados e complexos que afastam os empresários (com o famoso argumento de que a prática é totalmente diferente da teoria). Finalmente, os de contabilidade ou de finanças passam a idéia de que apenas a formação de preços baseada em custos garante a sustentabilidade empresarial, mas fazem com que se crie uma série de armadilhas ao mundo dos negócios.

Todos certos e todos errados. A formação de preços é mais do que um cálculo, é um processo gerencial. É mais do que um número, mas a tradução em valores numéricos de todo um panorama no qual a empresa está envolvida. É mais do que uma etapa a ser cumprida, e sim uma metodologia que sempre necessita ser ajustada a cada nova circunstância.

Esta dificuldade, no final, fez com que este livro fosse desenvolvido. Ao longo de suas páginas serão abordados:

  1. os aspectos inerentes à formação de preços baseada em custos;
  2. os erros existentes das empresas que precificam apenas baseadas em fatores numéricos;
  3. variáveis mercadológicas que influenciam a formação de preços;
  4. diversas abordagens referentes às estratégias e táticas de precificação;
  5. estudo do impacto do preço na saúde financeira das empresas (ponto de equilíbrio, grau de alavancagem operacional, margem de segurança, entre outros);
  6. estudo do impacto do preço na gestão do portfólio de produtos e serviços e na administração da carteira de clientes;
  7. resumo estratégico da gestão estratégica de preços; e
  8. modelo final.

Espero que o livro execute a função de alertar (para que gestores não cometam erros tão comuns na operação das empresas), de agregar conhecimento (torcendo para que novas abordagens sejam desenvolvidas e outras idéias apareçam) e, principalmente, de ser uma leitura fácil para que todos que estejam ligados à área gerencial, independentemente de sua formação, possam ter uma alternativa no que tange à Formação Estratégica de Preço.

Fabiano Simões Coelho